Борди та калейдоскоп облич: феномени зовнішньої реклами на місцевих виборах

Читать на русском
Олександр Радчукполітолог

Сам процес передвиборчої агітації на місцевих виборах має стартувати лише на початку вересня, проте у всіх регіонах України вже активно триває так звана «бордова» кампанія.

Її основне завдання – посилити впізнаваність партій та кандидатів на місцевих виборах. Для деяких політичних сил це шанс заявити про себе. Для досвідчених партій – таку передвиборчу агітацію політтехнологи називають «першою хвилею». Як правило, у передвиборчих штабах ще задовго до офіційного початку кампанії вже мають набір меседжів, так званий «брендбук» із варіантами зовнішньої реклами в партійних кольорах. Для рейтингових політичних партій такий початок кампанії слугує своєрідною «позначкою», мовляв, ми вже працюємо на вашому окрузі.

Проте основні баталії лише попереду. Наступні «хвилі» – змагання меседжів та «облич» партії, які будуть висуватися на місцевих виборах у кожному конкретному регіоні. А позмагатися є за що. Процес децентралізації суттєво перерозподілив фінансові потоки, більша частина з яких тепер залишається на місцях. Тож політичні партії, попри змагальність за владу на всіх рівнях, неодмінно турбуються ще й про можливість доступу до ресурсів, що стане в пригоді для їхньої подальшої діяльності.

Та чи звертають увагу на зовнішню рекламу пересічні виборці? Наскільки вдалим є позиціонування та чи справді партіям слід вкладати великі кошти в масове розміщення бордів?

Партійний якір

Поки що нічого оригінального рейтингові політичні партії не запропонували: оскільки вибори відбуватимуться за пропорційною системою з відкритими списками, основна ідея першого етапу зовнішньої реклами – нагадати про партійний бренд та чітко «заякорити» в свідомості виборців кольори та стилістику.

Місцеві вибори: які шанси в кандидатів від партії владиКандидати від партії влади на місцевих виборах, ймовірно, програють чинним мерам через падіння рейтингу впродовж року, вважає експерт.

Вочевидь, такими прийомами вже скористалися три парламентські політичні партії: «Слуга народу», «Голос» та «Батьківщина». Ці партії використовують класичну стратегію «парасольки» – спочатку розміщують борди із партійними кольорами та логотипами, щоб підняти впізнаваність та заявити про свою присутність у цьому регіоні. «Україна – це ти», «Єдина надійна команда Батьківщини», «Твій голос здатен...» – чіткі «заготовки» для подальшої прив’язки до партійних брендів.

По суті, великі партійні бренди не вигадують жодного креативу. Наступну хвилю зовнішньої реклами не важко передбачити. Це будуть калейдоскопи облич місцевих кандидатів у депутати від цих партій. Лозунги будуть не такими важливими, а от найбільше звертатимуть увагу на прізвище кандидатів. Саме тому на місцевому рівні наразі триває запекла боротьба за кадри – авторитет та найменша впізнаваність місцевих кандидатів від партій буде сильно впливати на результати виборів.

Очікувати креативу слід саме від політичних сил, які лише заявляють про себе або хочуть вдало вирізнитися на тлі конкурентів. Тож найбільш креативних кампаній слід очікувати від так званих «місцевих» партійних проєктів. Як правило, їхній бренд «тягнутиме» саме лідер списку – відомий місцевий політик або чинний мер.

Конкурент бордів

У столиці та регіонах триває справжня боротьба за зовнішні носії реклами. У Києві та околицях вартість одного борду стартує від 10 тисяч гривень на місяць. Це за умови попереднього бронювання та «оптового» замовлення. У регіонах ціни нижчі і вар’юються від різноманітних факторів: починаючи від місця розташування самого борда, закінчуючи прізвищем політика чи партії, які на них будуть розміщені.

Свіжий рейтинг партій: «Слуга народу» втрачає позиціїЗа інформацією соціологів, в тому випадку, якби дострокові вибори до Ради відбулися наприкінці липня, до парламенту потрапили б 5 політичних сил.

Утім, експерти вказують на те, що поступово з кожними новими виборами зовнішню рекламу замінюють більш доступні соціальні мережі. Тим паче, що цей інструмент на відміну від бордів має суттєву перевагу в зворотньому зв’язку.

Дедалі частіше головні меседжі передвиборчої кампанії лунають не з екранів телебачення та радіоприймачів, а саме завдяки соціальним мережам. Цьогоріч електронній передвиборчій агітації сприятиме ще й фактор карантинних обмежень, адже штаби менше витрачатимуть коштів на «польову» передвиборчу агітацію, розміщення наметів та поширення друкованої агітаційної продукції.

Загалом процеси діджиталізації все частіше з’являються на всіх етапах виборчого процесу, наприклад, за новим законодавством кандидати в депутати та партії можуть подавати документи про участь у виборах в електронному вигляді.

Примарний ефект присутності

Справді, ефект від зовнішньої реклами досить сумнівний. Звісно, заявляти про себе потрібно, проте часто ефект впізнаваності досить нетривалий і закінчується рівно тоді, коли в кандидата, політичної партії та їхніх спонсорів вичерпуються виборчі бюджети.

Проти казино: з чим пов’язане протистояння центру та регіонівМісцева влада не має права схвалювати рішення, що суперечать законам України, та повинна діяти в межах визначених повноважень, вважає експерт.

Активна масована реклама нових політичних брендів навряд чи замінить ефективну довготривалу роботу з розбудови осередків. Майже на кожних виборах є приклади подібного марнотратства. Зокрема, однією з класичних серед політтехнологів історій є передвиборча кампанія 2015 року Сергія Думчева та його партії «Рух за реформи».

Зараз у багатьох регіонах України з’являються борди з політичними силами та лідерами, про діяльність яких у цій місцевості не знають нічого. Тож сподіватися на бодай якийсь електоральний ефект від подібної рекламної кампанії не варто.

Часто політикам та штабам політичних партій рекламісти та політтехнологи створювали бачення певної панацеї саме засиллям зовнішньої реклами. Наразі цей тренд відходить у минуле, адже дедалі частіше самі політики та політичні бренди на білбордах викликають занадто неоднозначні емоції у виборців. Особливо, якщо йдеться про незнайомі обличчя та незрозумілі меседжі.

Інша справа, коли зовнішня реклама використовується як елемент підсилення передвиборчої кампанії партії чи кандидатів. Однак, аби заінтригувати виборця, потрібно заздалегідь подбати про креатив та змістовну складову – чого нерідко бракує через відсутність ретельної підготовчої роботи на конкретному окрузі.

Олександр Радчук, спеціально для «Слово і діло»


Підписуйтесь на наш аккаунт в Telegram, щоб першими отримувати важливі новини та аналітику.


Поділитися: