Політична зовнішня реклама-2014: війна за бренди

Читать на русском


Незважаючи на те, що на Донбасі відбувається неоголошені війна, політики не стали економити на рекламних бюджетах під час нинішньої передвиборчої кампанії по достроковим виборам до Верховної Ради.

Перш за все, це стосується засилля зовнішньої реклами і роздаткових матеріалів. Особливістю цієї парламентської кампанії є її швидкоплинність – на агітацію, згідно із законодавством, було виділено всього 60 днів. Це, на думку експертів, і є головним чинником масованої атаки на мізки виборців з боку усіх політичних сил та кандидатів. Перш за все, вражають об’єми зовнішньої реклами: навіть за приблизними підрахунками, із кожних 10 бордів – 7 із політичною агітацією. Здавалося б – так було завжди. Однак є одне маленьке «але»: раніше в країні не відбувалося війни із усіма її наслідками і гуманітарною катастрофою для наших співвітчизників. Вартість оренди 1 борду на місяць залежить від багатьох чинників, однак в середньому ця сума становить близько 2000 грн. «За інсайдерською інформацією зі штабів та чисто експертно можна стверджувати: на перші числа жовтня «Батьківщина» взяла по Україні не менше 5000 площадок, «Народний фронт» – не менше 3500 площадок. Блок Петра Порошенка, Радикальна партія, Громадянська позиція – всі розмістилися значно менше, від 800 до 1600 площин, тобто в рамках усталеного дискурсу української політичної реклами. Не виключено, що на кінець кампанії, побачивши таку активність конкурентів, ці партії також візьмуть більше реклами. Хоча можуть і витратити ці гроші на бронетранспортери – адже сенсу в таких кількостях реклами немає взагалі», - вважає політолог та експерт із зовнішньої реклами Артем Біденко.

Концепцію розміщення зовнішньої реклами на цих виборах можна класифікувати за 3 основними типами:

1. Реклама свого бренду

Ця концепція полягає у тому, аби партія/кандидат зуміли якомога більше заволодіти увагою реципієнта, сконцентрувавши її на тому чи іншому впізнаваному елементі. Як правило, до такої тактики вдалися або відомі політичні сили, або потужні політичні гравці, які тільки почали «розкручувати» власний фірмовий бренд.

Не дивно, що в цій рекламі було мінімум смислів – і максимум бренду та облич.

Особливо на своїх брендах наголошували в «Батьківщині», Блоці Петра Порошенка та Радикальній партії Олега Ляшка:

Занадто інтенсивно «розкручували» cвій новий бренд «Народний фронт» вже досвідчені політики – Арсеній Яценюк та Олександр Турчинов. Доходило навіть до ось таких курйозів:

Єдині із рейтингових партій, які намагалися у своїй рекламі донести виборцям певні смисли – виявилися «свободівці». Вони чітко намагалися обіграти власні здобутки та за допомогою інфографіки красномовно продемонструвати свої успіхи у нинішній ВР:

2. Гра на пізнаваність

Передусім, цієї концепції дотримувались ті партії, які мають досить низький рейтинг, аби мати реальні шанси потрапити до Верховної Ради. Ці політичні сили радше використовують нинішню передвиборчу кампанію для розвитку своїх брендів.

Так, «Сильній Україні» Сергія Тігіпко і Опозиційному блоку треба було у максимально короткий час підвищити свою пізнаваність і до того ж – відмежуватись від негативного іміджу Партії регіонів (уламками якої і є ці дві політсили). Тож, розробники реклами радили їм спекулювати на емоційно-нейтральних меседжах («МИР. ЕКОНОМІКА. МАЙБУТНЄ), або на відверто популістичних (ПІДВИЩИМО ЗАРПЛАТИ І ПЕНСІЇ). Крім того, у своїй рекламі «Сильна Україна» робить акцент на новому кольорі (жовтій гаммі) і на впізнаваному обличчі свого лідера Сергія Тігіпко. Тим часом Опозиційний блок ніби намагається порвати усі негативні коннотації із ПР, водночас, використовуючи синьо-білу гаму кольорів «регіоналів». Це пояснюється просто – все таки, 3-4% підтримки у ПР збереглося, а отже його потрібно підібрати під своє крило.

Слід додати, що саме зовнішні носії із рекламою «Сильної України» та Опозиційного блоку були найчастіше атаковані вандалами. Це свідчить не тільки про можливе використання «чорних» технологій конкурентами, але взагалі про несприйняття суспільством меседжів цих політичних сил. Можливо, чисто технологічно для цих партій було б логічніше взагалі не розміщувати своєї реклами, або звести її до мінімуму, натомість зосередившись на агітаційній роботі «в полях».

Ще одним гравцем на впізнаваність стала новоспечена партія «Заступ». Цільової аудиторією партії, за задумкою політтехнологів, які розробляли цей бренд, має стати сільське населення та аграрії – фермери, латифундисти, власники сільськогосподарських підприємств і т.д. Слід відзначити, що після остаточного політичного забуття правонаступниці Аграрної партії – Народної партії Володимира Литвина - ніша обрана правильна. На цих виборах «Заступ», скоріше за все, у парламент не пройде. Однак знайомство із виборцем вже відбулося.

3. Підсилення іміджу

Очевидно, що дві політичні сили, які мають усі шанси вперше потрапити до Верховної Ради нового скликання використовували рекламні площини швидше із метою підсилення впізнаваності власного бренду. Мова йде про «Громадянську позицію Анатолія Гриценка» і політичну партію «Самопоміч». Очевидно, значних коштів на зовнішню рекламу в цих політичних сил немає, а цільова аудиторія даних партій керується у своєму виборі зовсім іншими категоріями, аніж кількість розміщених бордів на вулицях.

Слід зазначити й іншу тенденцію, притаманну зовнішній рекламі на цих виборах. В ній дуже мало креативу і вона майже все позбавлена будь-яких технологічних особливостей, які здатні викликати несподівану емоційну реакцію – сміх або шок. Виділитися зуміли хіба що «Інтернет партія України» та деякі мажоритарники. Так, основна кількість реклами «Інтернет партії України» розміщена в Києві – саме тут у кожному із 13-ти столичних округів балотуються Дарти Вейдери. А у виборчому списку партії – персонажі із відомої і популярної голлівудської кіноепопеї «Зоряні війни».

А в Одесі один із кандидатів-мажоритарників досить креативно обіграв своє прізвище у своїй же виборчій агітації:

Характерна особливість такого роду креативу – це гра на емоціях із певною категорією виборців. Передусім – це молодь, студентство, креативний та творчий прошарок у великих містах. Саме така оригінальність у рекламі може змусити цих людей звернути їхню увагу на той чи інший політичний проект і навіть проголосувати за нього. До речі, цей ефект не такий вже і недієвий: за результатами попередніх виборів до Київради, кандидат Дарт Вейдер на одному із округів здобув ледь не 4-те місце.

Остання особливість, яка дійсно дає змогу звинувачувати кандидатів та партії у марнотратстві – це не продумане розміщення зовнішньої реклами. Часто борди із одними і тими ж самими обличчями чи брендами розміщувались поряд, чи декілька підряд. Рекламісти знають, що це є неефективне використання зовнішніх носії. Але хіба під час виборів хтось про такі речі думає? Головне – освоїти бюджети, із чим усі штаби кандидатів, вочевидь, впоралися на «відмінно».

Олександр Радчук, спеціально для «Слово і Діло»


Підписуйтесь на наші аккаунти в Telegram та Facebook, щоб першими отримувати важливі новини та аналітику.


Загрузка...